Personalisierungsstrategien im Netz: Quo vadis Zielgruppe?

Im ersten Teil unserer Zielgruppenbetrachtung haben wir uns damit beschäftigt, woher sie kommen. In diesem Teil geht es darum, wo ihre mögliche Zukunft liegt: Denn während Porto- und Produktionskosten bei gedruckten Werbemitteln (Print) eine zunehmende Hürde bei der Individualisierung darstellen, ist das Kundenprofiling online deutlich weniger kompliziert. Mittlerweile sind die Techniken für eine eins-zu-eins Kundenkommunikation bereits so ausgereift, dass man kaum noch von einer Ziel-Gruppenansprache reden kann.

Stichwort: Customer Targeting

Aus technischer Sicht wird ein Kunde, der bereits eine Website oder ein Werbemittel eines Unternehmens besucht hat, markiert: Ein sogenanntes Cookie (ein paar Zeilen Programmcode, welche unter anderem den Verlauf besuchter Webseiten aufzeichnen) wird auf seinem PC gespeichert und der User wird, egal wo er sich fortan befindet, wiedererkannt. Der Browser des Kunden stellt den Webservern dabei Daten zur Verfügung, welche sich zur individuellen Kundenansprache eignen – z. B. Informationen, auf welches Werbe-Banner er geklickt oder welche Artikel er sich in einem Online-Shop angesehen hat.
Beim Geo- oder Regio-Targeting lesen spezielle Systeme – welche Internetwerbung ausliefern und deren Erfolge messen (sogenannte Ad-Server-Systeme) – auf diese Weise unter anderem die IP-Adresse aus und ordnen diese in Echtzeit regional zu. Im Idealfall können Werbetreibende ihre Botschaften differenziert nach Kundenstandorten und Regionen ausspielen („Das Mode-Geschäft in Deiner Nähe“). Solche Selektionen funktionieren mittlerweise problemlos bis auf die Ebene der ersten drei Postleitzahlen-Ziffern, teilweise auch genauer. Städte und Gemeinden lassen sich damit recht genau eingrenzen.

Kaufst Du nicht, verfolgen wir Dich!

Regionale Informationen sind längst nicht alles, was Cookies heute ausliefern. Hat sich ein Kunde beispielsweise für ein bestimmtes Produkt interessiert, dieses aber nicht gekauft oder den Kaufvorgang vorzeitig abgebrochen, kann auch dieses Vorgehen markiert werden. Solche „Abbrecher“ können fortan identifiziert werden. Anschließend erfolgen mittels Bannereinblendungen pointierte Incentivierungen – bspw. Gutscheine – um den Verweigerer zum Kauf zu motivieren. („100 Euro Rabatt beim Kauf einer Waschmaschine“ – für die sich der Kunde zufälligerweise vorher interessiert, aber sie letztlich nicht gekauft hat.) Man nennt diese Vorgehensweise Re-Targeting.
Doch selbst Kunden, die brav gekauft haben, können nach dem gleichem Prinzip mittels Up- und Cross-Selling-Kampagnen zu Wiederkäufern entwickelt werden. („Wie wäre es mit einem Waschmittel für Deine neue Waschmaschine?“)
Werbemittelgeneratoren, also die „Maschine“, welche die Banner auf den Internetseiten verwalten, unterstützen das Re-Targeting, indem sie nahezu in Echtzeit ein zum Kundenprofil passendes Werbemittel anzeigen.

Big Brother und seine (scheinbar) künstliche Intelligenz

Noch genauer ist das Behavioral Targeting: Das Verhalten eines Nutzers wird auf der jeweiligen Website beobachtet, um daraufhin Rückschlüsse auf seine Zielgruppenzugehörigkeit zu gewinnen. Ein User, der sich z. B. auf einem Portal überdurchschnittlich viel mit Aktienkursen, Geldanlageformen und Investments beschäftigt, kombiniert mit dem Interesse für Sportwagen und exklusive Reisen, wird tendenziell eher einem Zielgruppen-Cluster für hohe Haushaltsnettoeinkommen zugeordnet werden. Umgekehrt kann ausgeprägtes Interesse für Ratenzahlungen und Schnäppchen, die Suche nach WGs und junger Mode sowie die Präferenz der aktuellen Charts dazu führen, den Kunden einer jungen Zielgruppe zuzuordnen. In der Praxis lassen sich Re-Targeting und Behavioral Targeting partiell nicht mehr klar voneinander trennen, die Grenzen und Anwendungsbereiche sind fließend.

Im Unterschied zum regulären Behavioural Targeting wird beim sogenannten Predictive Behavioural Targeting ein User nicht mehr im Einzelfall profiliert. Stattdessen werden Daten aus dem eigenen Surfverhalten mit denen anderer, ähnlicher Nutzer kombiniert, um mittels statistischer Prognoseverfahren ein noch genaueres Nutzerprofil generieren zu können. Facebook als größtes Portal zur Social Community betreibt jedoch bereits eine neue Technologie: Social Media Targeting. Es kombiniert die vorgenannten Formen und erlaubt so eine weitere Individualisierung von Zielgruppen- und Kundenprofilen. Ermöglicht wird dies dadurch, dass User in ihren Profilen auf Social Media Plattformen nicht nur soziodemografische (Alter, Geschlecht, Adresse), sondern auch freiwillig(!) psychografische Informationen (Was gefällt mir, wofür interessiere ich mich?) hinterlegen und diese darüber hinaus mit Bildinformationen und weiterführenden Links anreichern. Alle relevanten Merkmale zur Profilierung liegen somit in der Regel bereits vor, Werbekampagnen können gezielt geplant und anschließend analysiert werden (Weinberg 2010).

An dieser Stelle muss hinterfragt werden, ob zukünftig noch von einer „Zielgruppe“ im Sinne einer möglichst homogenen Anzahl von Personen gesprochen werden kann oder ob Online-Communities als Wegbereiter der absolut personalisierten Ansprache den Begriff aufgrund der gegebenen Eins-zu-Eins-Beziehung obsolet machen.

Kann und sollte man denn nur die Kundenansprache individualieren?

Spannend vor dem Hintergrund der Machbarkeit ist in der Tat die Frage, warum trotz aller technischen Möglichkeiten derzeit kein Unternehmen konsequent alle vier der bekannten Ps des Marketings – Produkt, Preis, Place (Vertriebsweg) und Promotion (Kommunikation) – eins zu eins auf den Kunden abstimmt? Denn es ist heutzutage ohne weiteres möglich, beispielsweise jedem Kunden einen individuellen Preis anzubieten; Reiche zahlen viel, Arme wenig. Oder: Promis bekommen einen Bonus, der Normalbürger zahlt drauf.

Eine mögliche Antwort könnte sein: Aus Marken- und Kostengesichtspunkten.
Eine Marke ist per Definition eine Zusatzinformation für den Kunden, welche Aussagen u.a  über die Qualität liefert, somit eine Orientierungshilfe darstellt sowie Vertrauen schafft und Emotionen weckt. Marken werden daher zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten (Gabler Wirtschaftslexikon).

Über ihre Positionierungen haben sich alteingesessene Konzerne einen festen Kundenstamm, Zielgruppen sowie Markenkerne, aufgebaut, welche sie bedienen. Ein Unternehmen mit klarer Markenstrategie gibt gleichzeitig auch ein klares Zielgruppenversprechen ab, sendet hinsichtlich der 4 Ps eindeutige Signale. Etablierte, starke Marken verfügen nicht selten über ungestützte Bekanntheitsgrade von über 90% und den damit bei (potenziellen) Kunden aufgrund jahrzehntelanger Erfahrungen verbundenen Erwartungshaltungen: Aldi ist immer billig, Klamotten von Boss teuer. Das Bedienen dieser Erwartungshaltung ist ein klares Unternehmensbekenntnis und ein solches führt unweigerlich dazu, dass Konsumenten durch Preise, Produkte oder Kommunikationsaussagen abgeschreckt oder angesprochen werden, je nach Erfüllungsgrad der  Erwartungshaltung. Somit schränkt eine klare Positionierung die Menge aller potenziellen Kunden ein. Andererseits bietet die Einschränkung auf bestimmte Kunden wirtschaftlichen Vorteile: Kunden können in bewährter Weise beworben werden, sie akzeptieren eine gewisse Preispolitik und lassen sich mit planbaren Sortimentsschwerpunkt zufrieden stellen.
Aus Kundensicht könnte zu viel Flexibilität das in Jahren mühsam aufgebaute Fundament aus Markenvertrauen erschüttern: Der Kunde weiß nicht mehr genau, woran er ist: Bekommt er wirklich den besten Preis? Werden ihm alle Produkte angezeigt, oder nur die ohne den Promi Bonus? Wie glaubhaft ist ein Online-Händler, der von sich behauptet, alle Produkte im Sortiment zu haben, zum besten Preis?

Fazit:

Die Abkehr von der Zielgruppe – für jeden potenziellen Käufer das passende Angebot zum bestmöglichen Preis immer und überall lieferfähig zu halten – ist ein komplexes und kostspieliges Unterfangen. Zielgruppen werden wir also auch auf Sicht – auch online – weiterhin haben.

Siehe auch Was sind Zielgruppen und wozu brauche ich sie?